منذ وقت ليس ببعيد ، كانت العديد من المنظمات مستعدة تمامًا لاتخاذ قرارات الإنتاج دون أي تحليل مناسب لأسواقها. أحيانًا يصطدم صانعو القرار بأفكار جيدة ، أو يتصرفون بناءً على حدسهم بشكل أساسي. ومع ذلك ، كان من المرجح دائمًا أن تتضاءل فرص النجاح لمجرد أنهم كانوا يتخذون قرارات دون أن يقوموا أولاً بجمع المعلومات المناسبة ومقارنتها وتحليلها.
التسويق المناسب هو الطريق لإرضاء العملاء. تظهر الأبحاث أن المؤسسات التي ترضي العملاء باستمرار من المرجح أن تكون ناجحة ، أي أنها أكثر ربحية من المنظمات التي لا تفعل ذلك: ليس من المستغرب. إذا اكتشفت المنظمات احتياجات المستهلكين واهتماماتهم ، فهناك فوائد لكل من المستهلكين والمؤسسة.
لقد تغيرت صناعات قليلة في السنوات الأخيرة مثل الرياضة والترفيه. لدى المستهلكين اليوم العديد من الخيارات فيما يتعلق بالرياضة والأنشطة الترفيهية التي يشاهدونها أو التي يشاركون فيها بنشاط. يمكنهم البحث عن الأنشطة الرياضية والترفيهية في المنزل ، في مراكز الترفيه بمختلف أنواعها ، في النوادي الرياضية أو في الأحداث الرياضية. لقد جعل هذا الاختيار من الضروري بشكل متزايد للمنظمات الرياضية اتخاذ قرارات تتعلق بشكل أفضل بنمط الحياة المتغير وتحويل اهتمامات المستهلكين المعاصرين (أي التركيز على المستهلك).
الكريكيت هي إحدى الرياضات التقليدية في المملكة المتحدة ، وهي جزء لا يتجزأ من تراثها الرياضي. ومع ذلك ، يتعين على لعبة الكريكيت اليوم أن تتنافس أكثر من أي وقت مضى مع أنشطة رياضية أخرى مثيرة ومسلية. على الرغم من أن هذه الأنشطة تثري أنماط حياة الناس ، إلا أنها تمثل أيضًا تهديدًا للرياضات التقليدية طويلة الأمد. على سبيل المثال ، في أجزاء أخرى من لعب الكريكيت في العالم مثل جزر الهند الغربية ، قلل نظام الإحجام عن الرياضة ، القادم بشكل أساسي من الولايات المتحدة الأمريكية ، الاهتمام الشعبي بلعب ومشاهدة الكريكيت.
تبحث دراسة الحالة هذه في كيفية قيام مجلس إنجلترا للكريكيت (ECB) مؤخرًا بجزء كبير من أبحاث السوق. كان هدفه البحث في كيفية:
زيادة الجماهير في مباريات الكريكيت
تحفيز الاهتمام بالكريكيت بشكل عام
تشجيع المزيد من الناس على ممارسة اللعبة.
مجلس إنجلترا وويلز للكريكيت
منذ تشكيله في عام 1998 ، سعى مجلس إنجلترا وويلز للكريكيت إلى إنشاء إطار يمكن أن تنجح فيه لعبة الكريكيت على جميع المستويات. وقد تضمن ذلك وضع رؤية واضحة للاتجاه الذي يجب أن تسير فيه اللعبة. تم النظر في جميع مستويات لعبة الكريكيت ، من القواعد الشعبية في الملاعب والحدائق إلى ساحة الاختبار الدولية. رؤية المجلس للكريكيت هي:
“لضمان أن تصبح إنجلترا وتبقى أكثر دول الكريكيت نجاحًا واحترامًا في العالم ولتشجيع أكبر قدر ممكن من المشاركة والاهتمام باللعبة في جميع أنحاء إنجلترا وويلز.”
للحصول على أي أمل في النجاح ، يجب أن تكون الرؤية مدعومة بما يلي:
- أهداف عمل ملموسة
- خطة عمل مصممة لتحقيق هذه الأهداف.
نشر المجلس في البداية هدف “رفع المستوى القياسي” قبل إطلاق الإستراتيجية الوطنية للكريكيت المسماة “مستقبل الكريكيت للجميع” في عام 2001 ، والتي توفر إطارًا شاملاً للمضي قدمًا باللعبة.
بحث السوق
أراد المجلس استخدام أبحاث السوق لتطوير استراتيجيات دقيقة من شأنها أن تساعد في مستقبل لعبة الكريكيت وتجعلها أكثر تركيزًا على المستهلك. سيمكن هذا البحث البنك المركزي الأوروبي من التخطيط المسبق ببعض اليقين بدلاً من الاعتماد على التخمينات والأفكار التي لا أساس لها.
وفقًا لجمعية التسويق الأمريكية:
“أبحاث السوق هي جمع وتسجيل وتحليل منهجي للبيانات حول المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات.”
الكلمات الرئيسية هي:
منهجي – باستخدام طريقة أو نظام واضح ومنظم
التجميع – معرفة البيانات التي تبحث عنها وجمعها
التسجيل – الاحتفاظ بسجلات واضحة ومنظمة لما تكتشفه
التحليل – تجميع البيانات وتفسيرها من أجل استخلاص الاتجاهات والاستنتاجات ذات الصلة التي يمكن استخدامها كأساس لاستراتيجية
المشاكل المتعلقة بالتسويق – العوائق التي تمنع نمو الأعمال.
غطى بحث المجلس ثلاث مراحل:
- تحليل البيئة الحالية : جمع ودراسة الحقائق والأرقام ذات الصلة عن مشاهدي الكريكيت ، وجماهير التلفزيون ، ومستمعي الراديو ، وقراء الصحف ، والمشاركين في لعبة الكريكيت والرياضات الأخرى.
- تطوير التركيز على المستهلك : إجراء مقابلات مع مجموعات مختلفة من المتفرجين الحاليين والمحتملين لمعرفة وجهات نظرهم وتفضيلاتهم وتوقعاتهم.
- توليد أفكار لمنتجات جديدة : تحديد واختبار رد فعل الجمهور على نوع مختلف من لعبة الكريكيت المقترحة في ضوء البحث الذي يركز على المستهلك.
طرق بحث السوق
تضمنت نقطة البداية لأبحاث السوق تطوير أساليب بحث السوق المناسبة. كانت الخطوة الأولى هي جمع معلومات ثانوية. غالبًا ما تسمى المعلومات الثانوية “البحث المكتبي” وهي غالبًا نقطة البداية لأي بحث. تم جمع هذا بالفعل من قبل أشخاص آخرين ، غالبًا لغرض آخر. لذلك فهو يمثل غالبًا أحد أرخص مصادر المعلومات وأسهلها.
إذا كنت ترغب في العثور على بيانات ثانوية على الويب ، فاكتب المنطقة التي تبحث عنها في محرك بحث مع كلمات مثل بحث السوق أو التقرير.
من المحتمل ألا تلبي البيانات الثانوية جميع احتياجات المنظمة ، ولكنها نقطة انطلاق جيدة جدًا للبحث. غالبًا ما تساعد البيانات التي يتم جمعها بهذه الطريقة في تحديد المشكلات وتوضيحها في سياق أهداف البحث. بعد ذلك ، يمكن للمؤسسة أن تتطلع إلى إنشاء البيانات الأولية الأكثر تركيزًا التي تتطلبها.
بالنسبة لمجلس الكريكيت ، ساعدت البيانات الثانوية في تحديد المستهلكين الحاليين والمحتملين للكريكيت. بالإضافة إلى المستهلكين الحاليين ، تضمنت المجموعات الأخرى من مستهلكي لعبة الكريكيت المحتملين:
الأطفال
نساء
الشباب
الأقليات الإثنية
المجتمعات المحلية.
في الوقت نفسه ، حددت البيانات الثانوية بعض التفاصيل الحيوية حول السوق المتغير للكريكيت. على سبيل المثال ، حققت لعبة الكريكيت أداءً جيدًا في مواجهة كل من المنافسة المباشرة والمنافسة غير المباشرة ، حيث ارتفع عدد الحضور في المباريات الدولية بشكل كبير في السنوات الأخيرة وأرقام قياسية من الأشخاص الذين يلعبون أنواعًا مختلفة من الكريكيت.
ومع ذلك ، يجب النظر إلى هذا الإنجاز على خلفية تراجع العضوية الفردية لنوادي الكريكيت بالمقاطعات (التي كانت في السابق العمود الفقري للعبة الكريكيت المحترفة المحلية في إنجلترا). انخفضت أيضًا أعداد المشاركين في المسابقات المحلية ، وكان هناك انخفاض بنسبة %17 في عدد الحضور في مباريات المقاطعة على مدار السنوات الخمس الماضية. أكد البحث أيضًا أن غالبية مشاهدي لعبة الكريكيت الحاليين في المقاطعة يميلون إلى أن يكونوا من الذكور في منتصف العمر أو أكبر ومن خلفية الطبقة المتوسطة.
بعد جمع البيانات الثانوية ، تضمن باقي البحث جمع المعلومات الأولية (الأساسية) . البحث الأساسي هو البحث الذي يتم إجراؤه لتلبية المتطلبات المحددة للمنظمة ويمكن أن يكون مكلفًا. البيانات التي تم جمعها هي معرفة مباشرة، كان البحث الأولي الذي تم جمعه لمجلس الكريكيت كميًا ونوعيًا.
تضمن البحث الكمي مقابلات في المنزل مع عينة عشوائية تمثيلية على الصعيد الوطني من 4104 بالغين. تم استخدام مقاييس ليكرت (أي طريقة لتصنيف سلسلة من الأسئلة من 1 – 5: جاد جدًا = 5 إلى غير جاد على الإطلاق = 1.) لاكتشاف اهتمامات مجموعات مختلفة من المستهلكين. فمثلا:
س 1 أي مما يلي يصفك حاليًا بشكل أفضل؟
أنا أحب لعبة الكريكيت
أنا حقا أحب لعبة الكريكيت
أنا لا أمانع لعبة الكريكيت
أنا لا أحب لعبة الكريكيت كثيراً
أنا لا أحب لعبة الكريكيت على الإطلاق
أنا أكره لعبة الكريكيت
لا أعرف
س 2 على مقياس من 1 إلى 5 ، ما مقدار ما تقول أنك تعرفه عن لعبة الكريكيت؟
1 = لا شيء على الإطلاق
2 = ليس كثيرًا
3 = قليلا
4 = معرفة مقبولة
5 = الكثير
تم إجراء بحث نوعي من قبل باحث ، وتحدث وجهًا لوجه مع مجموعات من الأشخاص ذوي الخصائص المتشابهة مثل النساء والشباب والمجموعات العرقية. كشف هذا البحث ، من بين أمور أخرى ، أن بعض مجموعات المستهلكين شعروا أن هناك نقصًا في الضجيج والإثارة المرتبطة بالكريكيت مقارنة بالرياضات الأخرى ، خاصة مع لعبة المقاطعة. أوضح جمهور الكريكيت الأصغر سنًا والجدد أنهم يريدون أشكالًا من الترفيه مع الإثارة الكافية لتبرير وقت الفراغ والمال الذي سيستثمرون فيه من خلال شراء تذكرة مباراة.
لكي تجذب لعبة الكريكيت هذه المجموعات الجديدة والمختلفة من المستهلكين ، يجب تقديم اللعبة بتنسيق جديد ومختلف وأكثر إثارة. أظهر البحث أيضًا أن العديد من العملاء الذين كانت لديهم تجربة أولى إيجابية في لعبة الكريكيت سيعودون للحصول على المزيد.
تلبية احتياجات المستهلك
أبرزت نتائج البحث الكمي والنوعي بوضوح بعض العوائق الرئيسية التي تثني الناس عن حضور مباريات الكريكيت. على سبيل المثال، كثير من الناس:
- لم تكن على علم بأحداث المباريات والأنشطة ولم تكن متأكدة من كيفية العثور عليها
- كانوا قلقين بشأن قيمة الترفيه فيما يرتبط بالأنشطة الأخرى
- تساءلت عن مدى جاذبية ملاعب الكريكيت.
أظهر البحث أن هناك اهتمامًا كبيرًا بالكريكيت من جانب مجموعة مختلفة من المستهلكين الذين يريدون:
- سهولة الوصول إلى المعلومات التي تخبرهم متى وأين تجري المباريات
- ترفيه مضمون فعليًا ، لذلك سيكون هناك عائد ممتع على الوقت والمال المستثمر.
- بيئة جذابة اجتماعياً حيث يشعرون بالترحيب ، بغض النظر عن الطبقة أو الجنس أو العمر أو العرق.
يجب استهداف أي منتج جديد للكريكيت في قطاعات معينة من السوق والتي يمكن تحديدها وعزلها و “العمل عليها” على سبيل المثال باستخدام لقطات البريد. في الوقت نفسه ، اقترح البحث أنه على الرغم من أن أي منتج جديد يجب أن يُنظر إليه على أنه جديد ومختلف عن الأشكال الحالية للكريكيت ، فلن يضطر مجلس الكريكيت إلى إعادة اختراع اللعبة. أحب العديد من المستهلكين المحتملين الذين لم يحضروا مباريات الكريكيت لعبة الكريكيت ، لكنهم شعروا أن مباريات الكريكيت يجب أن تكون أكثر إثارة وأقل استهلاكا للوقت.
قانون 20 جولة
أظهرت المرحلة الأخيرة من البحث أن مباراة الكريكيت التي استمرت حوالي 3 ساعات بدلاً من كامل اليوم ستجذب جماهير جديدة مثل الإناث بين 15 و 44 عامًا ، وكذلك العائلات. يشير هذا إلى أن مباراة الكريكيت التي تقتصر على 40 جولة (240 كرة) ، أي ما يعادل 3 ساعات من اللعب ، ستساعد اللعبة على أن تصبح أكثر تركيزًا على مصلحة الجمهور( الزبائن ).
بالنسبة لمجلس الكريكيت، مثلت هذه الفكرة خطوة جذرية ، ولكن من الواضح أنها مصممة لزيادة تركيز المستهلك. لذلك قرر الانصياع للفكرة. أي اللعبة المسماة كأس العشرين Twenty20 CUP ، ستكون منافسة مسائية بين فرق المقاطعة مع 20 جولة (120 كرة) لكل فريق. لتعزيز قيم الترفيه بشكل أكبر، ستدمج مسابقة Twenty 20 Cup مع الموسيقى أثناء المباريات والأنشطة مثل تسجيل النقاط أو أن يتم استبعاد رجال المضرب. سيكون هناك أيضًا حفل موسيقى بوب مباشر في المباراة الافتتاحية وفي اليوم النهائي. وستقام المسابقة الاولى خلال اسبوعين فى يونيو 2003 ومن المقرر أن تقام المباراة النهائية تحت الأضواء الكاشفة فى يوليو 2003.
أدرك مجلس الكريكيت أن بعض الأشخاص التقليديين قد لا يدعمون هذه النسخة من اللعبة ، لكن السوق أظهر أنه إذا تم استهدافه بشكل مناسب ، فسوف يجذب مستوى عالٍ من الاهتمام بين مجموعات المستهلكين الجدد مثل الشباب والنساء والعائلات.
استنتاج
أثبت برنامج أبحاث السوق أنه أداة لا تقدر بثمن في المساعدة على تطوير نهج يركز بشكل أكبر على المستهلك في لعبة الكريكيت. يمثل عام 2003 خطوة مهمة للأمام بالنسبة للعبة الاحترافية. يتوقع مجلس الكريكت أن هذا المشروع سيحقق فوائد طويلة الأجل ستساعد اللعبة داخل إنجلترا وويلز على أن تصبح أقوى على جميع المستويات ، سواء للمحترفين أو الهواة.